In der Marketing-Theorie existieren verschiedene AnsAtze zur ErklArung des Konsumverhaltens; zu diesen gehArt auch die in den letzten Jahren in Theorie und Praxis gleichermaAen stark beachtete Lebensstil-Forschung. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist darin zu sehen, MAglichkeiten und Voraussetzungen einer Nutzung der Lebensstil-Forschung im Marketing aufzuzeigen. Dabei werden in einem ersten Schritt historische, verhaltenstheoretische und anwendungsbezogene Aspekte einer Integration der Lebensstil-Forschung in die Marketing-Theorie diskutiert und die Voraussetzungen fA1/4r die Konzeptionierung einer lebensstilorientierten Marketing-Theorie untersucht. Da die vielfAltigen VerAffentlichungen zur Lebensstil-Forschung zumeist nur auf einige eng begrenzte methodische oder strategische Fragestellungen eingehen, liegt der Schwerpunkt der Arbeit in der Verdichtung der Forschungsergebnisse zu einem in sich geschlossenen Konzept. Insbesondere bezA1/4glich der modelltheoretischen Fundierung ist an den bisherigen Arbeiten zur Lebensstil-Forschung Kritik zu A1/4ben, so daA der Entwicklung eines entsprechenden Rahmenkonzepts besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Das vorgestellte Lebensstil-Modell zur ErklArung des Konsumverhaltens wird sodann in Hinsicht auf die Messung der Variablen operationalisiert, wobei nicht nur die bekannten Methoden der Lebensstil-Analyse vorgestellt, sondern auch neue Wege aufgezeigt werden.